KHALILIHOSPITAL
امروزه نیازهای جهانی سبب تحولات الکترونیکی شده اند و جهان امروز نیازمند فناوری هایی همچون رایانه، تبلت، گوشی موبایل و راه هایی چون اینترنت است. فناوری اطلاعات نوع و ماهیت بازارها را متحول کرده و بازارهایی با عنوان بازارهای اینترنتی و مجازی به وجود آورده است که ماهیتی متفاوت با بازارهای فیزیکی دارند و رفتار مشتریان در آن‌ها متفاوت است. شناخت ماهیت این بازارها به‌منظور تدوین راهبردهای بهتری برای کسب مزیت رقابتی ضروری است. بازارهای مجازی و اینترنتی ابزار بسیار کارآمد و کم‌هزینه‌ای برای فروش محصولات هستند. از این‌رو شرکت‌هایی که به دنبال کسب سود بیشتر و در اختیار داشتن سهم بزرگ‌تری از بازار هستند باید از قواعد و قوانین بازاریابی اینترنتی آگاهی داشته باشند.
اهمیت بازاریابی در عصر جدید و پیوسته در حال تغییر با توجه به رشد تولید و درنتیجه رقابت در بازار افزایش‌یافته است. شکی نیست که هر کسب‌وکار بدون حضور در بازار اینترنتی، زیان فراوانی می‌بیند و از منافع بسیاری محروم می‌شود. امروزه تأثیر رسانه های اجتماعی و فناوریهای به‌طورکلی دیجیتالی قابل‌توجه و مبرهن است. حال این پرسش وجود دارد که «چرا نیاز به بازاریابی اینترنتی داریم؟» در پاسخ به این سؤال، دلایل زیر را برمی‌شماریم:
از دلایل دیگر اهمیت استفاده از بازاریابی اینترنتی، می‌توان این موارد را برشمرد: مقرون‌به‌صرفه بودن آن، در دسترس بودن ۲۴ ساعته اینترنت، ایجاد سریع چندین کمپین تبلیغاتی برای یک کسب‌وکار و مدیریت آسان آن‌ها و مهم‌ترین آن‌ها تحلیل پیشرفته روند بازاریابی.
اصطلاحاتی همچون بازاریابی الکترونیک، بازاریابی اینترنتی، بازاریابی آنلاین، بازاریابی شبکه ای، بازاریابی مبتنی بر وب عناوین مختلفی برای مفهوم مشترکی هستند و آن مفهوم، استفاده از اینترنت و فناوری های مرتبط با آن برای رسیدن به اهداف بازاریابی است. به بیانی ساده‌تر بازاریابی اینترنتی به هر ابزار، استراتژی و روشی گفته می‌شود که باعث معرفی بیشتر نام کسب‌وکار و برند در فضای آنلاین شود. نکته اصلی در بازاریابی آنلاین استفاده از ابزارهای اینترنتی برای معرفی کسب‌وکار و محصولات به مشتریان بالقوه و ترغیب آن‌ها به خرید محصولات است.
بازاریابی دیجیتال شامل مجموعه همه ابزارها و فعالیت‌هایی است که برای بازاریابی محصولات و خدمات در بستر دیجیتال (وب، اینترنت، موبایل یا سایر ابزارهای دیجیتال) مورداستفاده قرار می‌گیرند. بازاریابی دیجیتال به معنی استفاده از ابزارها و پلتفرم‌های دیجیتال (آنلاین و آفلاین) برای تهیه و انتقال پیام بازاریابی است. به‌بیان‌دیگر در بازاریابی دیجیتال الزامی در استفاده از اینترنت وجود ندارد؛ بنابراین بازاریابی دیجیتال واژه کلی‌تری است و بازاریابی اینترنتی زیرشاخه‌ای از بازاریابی دیجیتال محسوب می‌شود.
در این تحقیق تلاش شده است تا به این پرسش‌ها، پاسخ داده شود:
اهمیت بازاریابی اینترنتی در عصر حاضر چیست؟ تعریف و مفهومِ بازاریابی اینترنتی چیست؟ انواع بازاریابی اینترنتی چه مواردی است و تعریف و مفهوم هرکدام چیست؟ چگونه می‌توان یک کتاب الکترونیکی از طریق روش‌های بازاریابی اینترنتی، تبلیغ کرد؟
در ادامه به بیان مفاهیم و توضیحات موارد یادشده در بالا می‌پردازیم.
سئو
وب‌سایت موز تعریف سئو را این‌گونه بیان می‌کند: «SEO مخفف عبارت Search Engine Optimization (بهینه‌سازی موتورهای جستجو) است که عمل افزایش کمیت و کیفیت ترافیک وب‌سایت شما از طریق نتایج موتور جستجوی ارگانیک است». به بیانی ساده‌تر، سئو مجموعه کارهایی است که انجام میدهیم تا وب‌سایت ما در جستجوی کلمات کلیدی مرتبط رتبه بالاتری به دست آورد. برای درک معنای حقیقی سئو بهتر است تعاریف این اصطلاحات را بیان کنیم:
حال این پرسش وجود دارد که سئو چگونه کار می‌کند؟ در پاسخ به این سؤال می‌گوییم که هر موتور جستجویی یک خزنده دارد و به جمع‌آوری تمامی اطلاعاتی می‌پردازد که می‌توان در اینترنت پیدا کرد. خزنده‌ها تمامی اطلاعات را که به‌صورت صفر و یک هستند، به موتور جستجو می‌دهند تا یک نمایه بسازد. سپس این فهرست از طریق الگوریتمی تغذیه می‌شود که سعی می‌کند تمام داده‌ها را با پرس‌وجو جستجو شده مطابقت دهد. بهبود سایت ها برای الگوریتم موتورهای جستجو، عملی است که سئو نام دارد.
بازاریابی موتور جستجو یک از مؤثرترین راه‌ها برای رشد مشاغل در یک بازار رقابتی است. بازاریابی موتور جستجو عمل انجام تبلیغات مربوط به مشاغل در صفحه نتایج جستجو در موتورهای جستجو است. تبلیغ‌کنندگان کلیدواژه‌هایی را به کارمیگیرند که کاربران موتورهای جستجو برای یافتن کالا و خدمات موردنظر خود از آن‌ها استفاده می‌کنند، به این صورت کاربران هنگام جستجو تبلیغات مرتبط با جستجوی خود را نیز در صفحه نتایج جستجو مشاهده می‌کنند. این تبلیغات که اغلب به تبلیغات کلیکی شناخته‌شده هستند، در قالب‌های مختلفی وجود دارند. برخی از آن‌ها تبلیغات کوچک و مبتنی بر متن است، درحالی‌که برخی دیگر مانند تبلیغات فهرستی محصولات (به‌عنوان تبلیغات خرید شناخته می‌شوند) بصری‌تر هستند، تبلیغات مبتنی بر محصول که به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهد اطلاعات مهم ازجمله قیمت را با یک نگاه بررسی کند.
بزرگ‌ترین نقطه قوت بازاریابی موتور جستجو این است که به تبلیغ‌کنندگان این فرصت را می‌دهد تا تبلیغات خود را در دسترس مستقیم مشتریانی با انگیزه که آماده خرید هستند قرار دهند. هیچ رسانه تبلیغاتی دیگری نمی‌تواند این کار را انجام دهد به همین دلیل است که بازاریابی موتورهای جستجو روشی بسیار مؤثر و قدرتمند برای رشد و توسعه مشاغل محسوب می‌شود.
بازاریابی محتوا یک رویکرد استراتژیک بلندمدت بازاریابی است که باهدف ایجاد و توازن محتوای ارزشمند، مرتبط و مداوم، برای جذب و حفظ مخاطب هدف و درنهایت هدایت مشتری به سمت عمل سودآور انجام می‌شود. در بازاریابی محتوا به‌جای ارائه محصولات و خدمات، اطلاعات برای حل مشکلات در دسترس مشتریان قرار می‌گیرد. بازاریابی محتوایی فراتر از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر فیس‌بوک و یا ویدیوهای یوتیوب است. به بیان ساده‌تر بازاریابی محتوا مانند داستان‌سرایی است و تمامی انسان‌ها از گذشته تابه‌حال و تا زمانی که بتوانند صحبت کنند، داستان می‌گویند. توجه همیشه به فردی جلب می‌شود که بهترین داستان را تعریف می‌کند.
حال این سؤال وجود دارد که دلیل استفاده از بازاریابی محتوا چه چیزی می‌تواند باشد؟ در پاسخ موارد زیادی را می‌توانیم برشماریم ازجمله ایجاد اعتماد در مخاطبین، افزایش آگاهی از برند، تولید لید (افرادی که مشتاق خدمات و محصولات ارائه‌شده توسط یک کسب‌وکار هستند و فرآیند مشتاق کردن مشتریان بالقوه به کسب‌وکار را تولید لید می‌گویند.) یا سرنخ بازاریابی، قابلیت اشتراک‌گذاری محتوا توسط بازدیدکنندگان، هم‌راستا با سایر استراتژی‌های بازاریابی مثل بهبود سئو و افزایش نرخ بازگشت سرمایه که در بازاریابی محتوایی هزینه ۶۲ درصد کمتر از روش‌های بازاریابی سنتی است، اما تأثیرگذاری آن در ایجاد لید، سه برابر است.
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، استفاده از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای ارتباط با مخاطبان است و به‌منظور شناساندن برند تجاری کسب‌وکارها، افزایش فروش و افزایش ترافیک وب‌سایت مورداستفاده قرار می‌گیرد. در صورت بازاریابی مناسب در این شبکه‌ها، کسب‌وکار رونق می‌یابد. رسانه‌های اجتماعی مشتریان را پیشرفته‌تر می‌کنند و به آن‌ها کمک می‌کنند تاکتیک‌های جدید را در جستجو، ارزیابی، انتخاب و خرید کالاها و خدمات به‌کارگیرند؛ اما باید توجه داشت که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یک کانال فروش مستقیم نیست و تنها ابزاری است برای کمک به فروش بیشتر، درواقع برای انجام فروش مستقیم نیاز به زمان دارد.
نکته مهمی که در مورد این نوع بازاریابی وجود دارد این است که هزینه بازاریابی در آن نسبت به سایر روش‌های بازاریابی اینترنتی بیشتر است؛ درنتیجه در ابتدا باید نیاز به آن بررسی شود. کسب‌وکارهایی مانند برندهای معروف، محصولات مربوط به ورزش، سلامتی و زیبایی، محصولات مربوط به کودکان، کالاهای لوکس، فروشگاه‌های بزرگ آنلاین و کسانی که قصد سرمایه‌گذاری زیادی در تبلیغات دارند ازجمله کسب‌وکارهایی هستند که نیاز به استراتژی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی خواهند داشت.
تبلیغات کلیکی یک نوع بازاریابی اینترنتی است که در آن تبلیغ‌کنندگان هر بار که بر روی تبلیغشان کلیک می‌شود، هزینه‌ای را می پردازند. درواقع این نوع بازاریابی تلاشی درراه کسب بازدیدهای ارگانیک نیست، بلکه راهی برای خرید بازدید از وب‌سایت کسب‌وکار تبلیغ دهنده است. تبلیغات کلیکی باعث می‌شود که تعداد زیادی ترافیک مستقیم به وب‌سایت یا صفحه اپلیکیشن موردنظر هدایت شود اما معایبی نیز دارد که اصلی‌ترین آن تقلب است. تقلب به شکل‌های مختلفی وجود دارد؛ یکی از انواع تقلب در تبلیغات کلیکی، بالاتر نشان دادن نرخ بازدید توسط ناشران یا میزبانان تبلیغات کلیکی است که به‌واسطه آن هزینه بیشتری را از تبلیغ دهندگان دریافت می‌کنند. شبکه‌های تبلیغاتی بین‌المللی تلاش‌های بسیاری برای مقابله با تقلب‌های اینترنتی که این فعالیت‌ها موسوم به آنتی فراد است می‌کنند و تحقیقات وسیعی برای به‌روز نگه‌داشتن راهکارهای خود انجام می‌دهند.
تبلیغات کلیکی این امکان را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند تا محصول و برند خود را در معرض دید تعداد زیادی از افراد قرار دهند. نکته مهم و قابل‌توجه این است که بازدید از این تبلیغات رایگان است و تبلیغ دهنده تنها درصورتی‌که مخاطبین بر روی تبلیغ کلیک کنند، مبلغی را پرداخت می‌کند؛ درنتیجه تبلیغ دهنده بدون پرداخت مبلغی نیز دیده و شناخته می‌شود.
همکاری درفروش یا فروش رابطه‌ای، به‌بیان‌دیگر فروش واسطه‌ای یا بازاریابی وابسته، عبارت است از فروش محصولات یک برند یا کسب‌وکار توسط فردی خارج از سازمان. درواقع صنعت بازاریابی وابسته شامل سه گروه می‌شود:
در واقع فردی که این نوع بازاریابی را انجام می‌دهد، شخصی رابط بین فروشنده و خریدار است و به ازای هر خریدی که توسط تبلیغات او به انجام می‌رسد، پورسانتی دریافت می‌کند.
همکاری افراد مختلف در افزایش فروش یک فروشگاه بزرگ مانند دیجی کالا، همکاری درفروش خدمات مانند همکاری درفروش سرویس‌های هاست، همکاری درفروش محصولات دانلودی، سرویس‌های موسیقی و فیلم‌های سینمایی و غیره از مثال‌های بازاریابی وابسته هستند.
با توجه به تاریخ ایمیل نگاری، ممکن است این تفکر ایجاد شود که بازاریابی از طریق ایمیل یک روش منسوخ و قدیمی باشد و یا به‌اندازه دیگر روش‌ها کارآمد نباشد، اما باید به این مورد توجه داشت که پست الکترونیکی همچنان جایگاه خاص خود را در میان افراد دارد و به‌خصوص جایگاه ویژه ای در میان دانشگاهیان و متخصصان علوم مختلف دارد و یک روش همیشگی برای پیام‌نگاری در دنیای الکترونیکی و اینترنتی محسوب می‌شود. بازاریابی ایمیلی شکلی از بازاریابی مستقیم است و ابزاری ضروری برای بازاریابی در کسب‌وکار به شمار می‌رود. به زبان ساده بازاریابی ایمیلی، ارسال ایمیل به گروهی از افراد برای معرفی یا ترویج خدمت یا محصول است؛ اما تعریف بهتر برای بازاریابی ایمیلی را می‌توان ایجاد ارتباط بیشتر و عمیق‌تر با مشتریان و لیدها با ارسال ایمیل دانست.
بازاریابی ایمیلی می‌تواند شخصی‌سازی شود و تنها شخص یا گروهی از اشخاص را هدف قرار دهد. برای مثال، یک رستوران می‌تواند در روز تولد مشتریان خود به آن‌ها ایمیل بفرستد و تخفیفی را به آن‌ها ارائه دهد، این کار باعث افزایش فروش و وفاداری مشتری می‌شود. ارسال ایمیل معمولاً با اهداف زیر انجام می‌شود:
دو مزیت مهم بازاریابی ایمیلی، قیمت و سهولت دسترسی به آن است. در مقایسه با سایر انواع بازاریابیها، ارسال نامه الکترونیکی روشی ارزان برای تبلیغ برند و محصولات آن است. همچنین تنظیم و پیگیری یک کمپین بازاریابی از طریق ایمیل بسیار آسان است و این امر باعث می‌شود تا به‌راحتی برای مشاغل کوچک نیز قابل‌دسترسی باشد.
ایده‌های استفاده از بازاریابی ایمیل می‌تواند شامل این موارد باشد: خوش‌آمد گویی به کاربران یک وب‌سایت، خبرنامه ایمیلی، اعلام رونمایی از محصولات جدید، داستان موفقیت کسب‌وکار، فرم آنلاین نظرسنجی، قدردانی از مشتریان، یادآوری آخرین فرصت به مشتریان، دعوت مشتریان برای رویدادها، دل‌تنگ شما هستیم، معرفی به دیگران، تبریک‌ها و مناسبت‌ها و غیره.
کتاب الکترونیکی، یک کتاب غیرقابل ویرایش و قابل بازگشت است که به یک قالب دیجیتالی تبدیل شده است تا در هر دستگاه دیجیتالی مانند صفحه‌نمایش رایانه یا دستگاه‌های تلفن همراه قابل‌خواندن باشد. محمدی فر (۱۳۸۱) در تعریف کتاب الکترونیکی بیان می‌کند، «کتاب الکترونیکی یا کتاب رایانه‌ای نوعی متن رقومی است که بر روی لوح فشرده، ذخیره و منتشرشده است و می‌توان آن را از طریق شبکه رایانه‌ای به چاپگر یا هر منبع الکترونیکی دیگری انتقال داد». برای خواندن این کتاب به نرم‌افزارهای خاصی نیاز است. میسون و رونی (۲۰۰۸) معتقدند که کتاب الکترونیک، نسخه الکترونیکی کتاب قراردادی است که بر روی صفحه میز کار رایانه، هرگونه دستگاه قابل‌حمل و نقل (از قبیل لپ‌تاپ و رایانه جیبی) یا بر روی دستگاه سخت‌افزاری خاص خوانده می‌شود (عاملی، ۱۳۸۸).
بازاریابان نشر دیجیتال معمولاً تلاش‌ها، منابع و بودجه خود را برای ایجاد یک کتاب الکترونیکی می‌گذارند تا فقط یک‌بار در صفحه فرود قرار بگیرند. اگر کتاب الکترونیکی با بهترین محتوا، برنده جایزه یا هر امتیاز بالای دیگری باشد؛ بدون تبلیغات، هیچ مخاطبی روی آن کلیک و قصد خواندن آن را نخواهد کرد. درواقع فروش کتاب الکترونیکی یک چالش است و دلایل متعددی دارد، ازجمله عادت به کتاب‌های کاغذی، گاهی کیفیت پایین نسبت به نسخه چاپی، نگرانی از پرداخت های الکترونیکی، انتظارات برای رایگان بودن نسخه های الکترونیکی کتاب‌ها و غیره که فروش و بازاریابی کتاب‌های الکترونیکی را مشکل‌تر می‌کند.
طبق نتایج پژوهش رجوعی و دیگران (۱۳۹۴)، سهولت استفاده از تارنما، ارزش‌ها و مزایای سایت‌های اینترنتی مانند ارائه اطلاعات شفاف راجع به جزئیات کتاب، هزینه و خرید در فضای اینترنت (پایین بودن میزان هزینه تولید کتاب‌های الکترونیکی و درنتیجه هزینه پایین خرید این کتاب‌ها)، مدیریت اقلام محصول برای خریداران و حق انتخاب خریداران از جمله مواردی هستند که بر میزان فروش کتاب الکترونیک تأثیر دارد.
ترویج یک کتاب الکترونیکی فراتر از ایجاد یک صفحه فرود، انتشار پیوند آن در شبکه‌های اجتماعی و ارسال ایمیل برای مشتریان است؛ این‌ها روش‌های اصلی هستند اما انجام یک ترویج برتر برای یک کتاب الکترونیکی، نیازمند لمس تمامی مراحل قیف فروش است و نیاز به مشارکت گروه‌های مختلفی در سازمان یا انتشارات مربوطه دارد. مراحل قیف فروش، به این شرح است:
تلاش‌هایی که در ابتدای قیف انجام می‌شود، مانند یک شبکه گسترده است. در اینجا ممکن است اطلاعاتی در مورد مخاطبان در اختیار باشد اما بازهم شناخت دقیقی از آن‌ها در دسترس نیست؛ بنابراین، در این مرحله بهترین زمان برای انجام تبلیغات، به‌صورت تکه‌تکه، فراهم است؛ به‌نحوی‌که محتوا به روشی قابل‌هضم، ترویج یابد. افراد محتوا را به روش‌های مختلفی درک می‌کنند؛ بنابراین هر چه بیشتر آن را خردکنیم و به اشتراک بگذاریم موفق‌تر خواهیم بود. ازجمله روش‌هایی که می‌توانیم به کار بگیریم به شرح زیر است:
وسط قیف جایی است که خریداران موجود را به خرید تشویق می‌کنیم. این سخت‌ترین قسمت کار یک بازاریاب است. در این مرحله درصورتی‌که کتاب بهترین محتوا و نحوه دسترسی را داشته باشد، رسیدن به لید دشوار نیست. در این مرحله برای رسیدن به لیدها، باید یک نسخه آزمایشی از کتاب الکترونیکی در دسترس مخاطبان قرار بگیرد. ایده‌هایی برای به انجام رساندن این مرحله، به این صورت است:
انتهای قیف جایی است که علاقه‌مندان به خرید پیدا می‌شوند و فروش صورت می‌گیرد. برخلاف دو مرحله قبل که بازاریابان نقش‌های اصلی را در مسیر قیف ترویج ایفا می‌کردند، در این مرحله، فروشندگان نقش اساسی را بر عهده دارند اما بازاریاب‌ها همچنان حضور دارند.
قرار دادن کتاب به‌صورت تبلیغات کلیکی، انجام تبلیغات ویدئویی، ارائه در اجلاسها توسط ناشر، نویسنده و بازاریاب، نوشتن مطالب در وب‌سایت‌های دیگر که مرتبط با موضوع کتاب الکترونیکی هستند، در دسترس قرار دادن کپی رایگان در ازای نقد و بررسی، تخفیف‌های اجتماعی و غیره از جمله راه‌های دیگری برای ترویج و فروش کتاب الکترونیکی است.
همان‌طور که پیش‌تر بیان شد، یکی از فاکتورهایی که سبب رونق کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ می‌شود، بهره گرفتن از روش‌های بازاریابی اینترنتی یا آنلاین است. امروزه به دلیل اهمیتی که فناوری اطلاعات و ارتباطات در زندگی اقشار مختلف جامعه پیداکرده است، استفاده از این نوع بازاریابی بهترین روش برای معرفی و فروش خدمات و محصولات شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف است.
سه مزیت شناسایی بهتر مشتریان، صرف هزینه کمتر و دیده شدن بیشتر، بازاریابی اینترنتی را تبدیل به روشی آسان، کارآمد و در دسترس کرده است. همچنین دسترسی آسان و بیست‌وچهارساعته به اینترنت، امکان ترویج و تبلیغ را برای تمامی افراد حتی کسانی که کسب‌وکارهای کوچک یا خانگی دارند فراهم کرده است. همچنین سبب شده تا مشتریان دسترسی راحت‌تری به کالاها و خدمات عرضه‌شده، داشته باشند. نادیده گرفتن بازاریابی اینترنتی، باعث عقب ماندن از چرخه فروش و کاهش سودآوری و حذف از حضور در بازار عرضه کالا و خدمات خواهد شد.
برگرفته از